Kiss József Gergely

Egy jó termékcsomagolás nem csak a csomagolásról szól, vallja Kiss József Gergely, a STANC csomagolásdesign verseny egyik kurátora, a Classmate Studio tervezője.

A brand designra specializálódott formáció tagjai (József mellett Köves Lili, Ács Attila, Misztarka Eszter, Fölföldi Fruzsina) mind a Magyar Képzőművészeti Egyetem tervezőgrafika szakán végeztek, azóta pedig a Budapest-Helsinki-Glasgow tengelyen építik megrendelőik márkauniverzumát. József Helsinkiből erősíti a csapatot, ahol nagyban hatott rá a skandináv szellemiség. Klienseik sok esetben natúr, vegán és környezettudatos brandek közül kerülnek ki, a csapat pedig a fenntarthatóságot szem előtt tartva visz új színeket a zöld irány mellé.

Hogyan látod az elmúlt húsz évben a termékcsomagolások fejlődését? Milyen aktuális tendenciák a meghatározóak? Ezek mennyire térnek el Helsinki és Budapest vonatkozásában?

Személy szerint leginkább az elmúlt tíz évről tudok beszélni, amióta aktívan dolgozom a szakmában. Amit kiemelnék, az a fenntarthatóság, mint egyre jobban előtérbe kerülő érték. Maguk a bio, naturális és vegán termékek is egyre népszerűbbek, egyre több van belőlük, ráadásul már nem csak a bioboltok, hanem a sima üzletek polcain is. Ezek a termékek pedig sok esetben maguk után vonnak egy frissebb szemléletet a csomagolás terén. Ebben van egyfajta lemaradás Helsinki és Budapest tengelyén. Kint rugalmasabban állnak ahhoz, hogyan kell kinéznie egy csomagolásnak, több márka rugaszkodik el a megszokott formátumoktól, míg itthon továbbra is matyó hímzés kerül mondjuk egy tejfölre. Ettől függetlenül érzékelhető egy szép, lassú nyitás Budapesten is.

Tervezőgrafikusként végeztél, ahogyan mindenki a Classmate Studio-nál. Hogyan ér nálatok össze a csomagolástervezés az arculattervezéssel?

Az összeérés nálunk úgy működik, hogy ketté sem válik. Először alakítjuk ki az arculatot, megépítjük a brandet, aminek aztán az egyik fontos eleme a csomagolás.

Miket tartasz egy jó termékcsomagolás fő ismérveinek? Milyen hazai, vagy nemzetközi példákra tekintesz inspirációként?

Egy jó termékcsomagolás fő ismérve, hogy nem csak a csomagolásról szól. Akkor működik jól, ha mögötte van egy jól felépített brand és arculat: kiforrott fotó- és marketing koncepció, profin megírt szövegek, átgondolt webes-és social media jelenlét, amik mind közös irányba mutatnak, és amit az ott dolgozók is a magukénak tudnak érezni. A svéd Oatly egy tipikus jó példája ennek: konzisztens, szórakoztató és teljesen elszakad attól, ahogyan egy hagyományos tejtermék kinézni szokott (nem is az ugyebár, mert növényi tejekről van szó). A brand kiemelt hangsúlyt fektet az izgalmas hangvételű copywritingra is, ami csak tovább erősíti az üzeneteiket. Egy olyan világot sikerült felépíteniük, ami nagyban hozzájárult a termék népszerűségéhez, és amit azóta sokan próbáltak már leutánozni. A holland TONY’s Chocolonely is nagyon jól bemutatja, hogyan lehet egy csokoládé csomagolás szokatlan és megragadó.

Neked mi volt az első ilyen jellegű projekted a karriered során?

Az egyetemen is terveztem már lekváros címkéket, de az első éles munkám a Classmate Studio-val volt, egy magyar kézműves sörmárkának, a Brew your Mind-nak. Először csak két címkét kértek tőlünk, de hamar megbeszéltük, hogy önmagában egy új címke nem tud igazán jól működni arculatfejlesztés nélkül. Csináltunk egy stratégiai felmérést, és meghatároztuk a fő célt, ami esetükben az volt, hogy sörtúra jelleggel járjanak hozzájuk az emberek Szekszárdra, ahol a főzdéjüket létesítették. Ennek mentén készítettük az új lógót, valamint a kampányokat, és az esemény kommunikációkat is úgy alakítottuk, hogy ezt segítse elő.

A sör mellett változatos terméktípusokon dolgoztatok már: bor, csokoládé, protein por is megtalálható a Classmate Studio portfóliójában. Te melyikkel vagy a legelégedettebb? Mi volt ennél a koncepció?

Az előbb említett Brew Your Mind abszolút közel áll hozzám, a mai napig szoros partnerségben állunk velük. Rajtuk keresztül jött a megkeresés Juhász Milántól, aki szintén szekszárdi, natúr borok készítésével foglalkozik, hagyományos technológiával. Kézzel festett mintákat készítettünk neki, amelyek az egyes borok ízprofilját testesítik meg egy organikus, szőlőindára hasonlító betűtípussal. Itt is komplexen kezeltük a márkát, kialakítottunk egy fotóstílust, és a szövegírásban is segítettünk. Az arculatváltásának a célja többek között az volt, hogy Michelin csillagos éttermekbe tudja vinni a termékeit. A visszajelzések alapján nemcsak a bor, de a címke is felkelti a figyelmüket.

A Classmate Studio-nál fontos szerepet kap a fenntarthatóság, milyen formában nyilvánul ez meg a gyakorlatban?

Mindig megpróbáljuk feltérképezni a legfenntarthatóbb anyagokat, és az ügyfél büdzséje alapján a legjobb megoldás felé terelni a márkákat. Ez az elköteleződésünk már régóta megvan, a skandináv szemlélet pedig még inkább hatott rám/ránk a kiköltözésünk óta. Papír a műanyag helyett, alumínium az üveg helyett, hiszen az 99%-ban újrahasznosítható az üveggel ellentétben. Az, hogy mi ezt tudatosan kommunikáljuk magunkról, sok hasonló szemléletű, környezettudatos márkát vonzott be. A fenntarthatósághoz kapcsolódik az is, hogy a tervezés során úgynevezett design systemeket alakítunk ki, hogy konzisztens és jól konvertálható legyen az arculat. Ne kelljen az egészet elölről kitalálni, ha egy új elemet szeretne később a márka, és könnyedén hozzá tudjon nyúlni mondjuk egy programozó is egy weboldal tervezésénél.

Hogyan zajlik esetedben egy étel/ital arculatának a tervezési folyamata? Milyen specifikumok merülnek fel más témájú megrendelésekhez képest?

Az brand építés nagyon hasonlóan zajlik, mint mondjuk amikor egy finn szélenergiával foglalkozó cégnek tervezünk. A különbség, hogy a csomagolás miatt lesz egy kézzel fogható termék, kevésbé absztrakt a tervezési folyamat. Érdekes aspektus viszont, hogy ezeket a termékeket meg is tudjuk kóstolni.

Milyen módon inspirál téged egy íz?

Ennek két útja lehet. Van amikor megpróbálunk teljes mértékben az ízzel menni: egy narancsos csoki esetében mondjuk narancsos színekkel és krémesebb textúrákkal. A másik irányra jó példa a Fellow Creaturesnek tervezett arculat és csomagolás, ahol jobban elrugaszkodtunk a konkrét ízektől. Ők egy skót vegán csoki márka, akiknek egy illusztrátor segítségével (Egle Zvirblyte) hoztunk létre egy karakterkészletet. Minden ízhez terveztünk egy hozzá kapcsolódó szörnyet, akik ráadásul tudnak egymással kommunikálni, mindenféle játékos design megoldással. Itt a megrendelő oldaláról fontos volt, hogy a vegánsághoz a diverzitás eszméje kapcsolódjon és egy színes világ szülessen.

Dolgozol jelenleg termékcsomagoláshoz kapcsolódó projekten?

A korábban említett márkák közül a legtöbbel ma is dolgozunk, hol szorosabban, hol lazábban. Vannak új projektek is, amikről most még nem sok mindent mondhatok el, de az egyik egy fenntartható magyar projekt, ahol az étel-újrahasznosítás lesz majd fókuszban.

^{Vendégszerző: Gollob Lilla}

Classmate Studio Hivatalos | Facebook | Instagram | ArtHungry

Az interjú teljes változatát a hamarosan megjelenő STANC – Csomagolástervezés Magyarországon a XXI. században című művészeti albumban olvashatjátok.

STANC – csomagolástervezési pályázat

Nevezési határidő: 2023.szeptember 30.

Stanc.art | Pályázati kiírás | Pályázati segédlet

Alkotóművészek, kreatívok, művészeti iskolások! Ha szeretnétek online is megmutatni alkotásaitokat, regisztráljatok, és töltsétek fel ti is őket az ArtHungry.com oldalra!