Nagyinterjú a Marketing Szövetség elnökével

Oldalunk (éppen) 42. erénye a sokszínűsége. Ahogyan a jegesmedvék buja magánéletéről, vagy egy pándimenzionális előadásról a Szkénében, úgy a Paksi atomerőmű két új blokkjáról is bármikor szó eshet ezen a felületen. Ezúttal golfpartneremet, Hinora Ferencet kérdeztem a Magyar Marketing Szövetségről. Merthogy múlt év szeptemberében őt választották meg négy évre (egyhangúlag) a szövetség élére. A következőkben a húsz rövid kérdésemre kapott tizennyolc hosszú és két kurta választ olvashatjátok.

Hinora Ferenc

Precíz vezetőt kapott a szövetség a személyedben. Legalábbis a golfpályán ilyennek tűnsz. Igaz ez rád az üzleti életben is?

Igen. Az egyik legnagyobb erényemnek épp a precizitásomat tartom. Igyekszem mindent előre eltervezni, és tudatosan építem fel a napjaimat, persze a megfelelő rugalmasság mellett. Ez a precizitás az esetemben maximalizmussal is párosul.

A cégcsoportod felépítésében elért tapasztalataidat hogyan tudod kamatoztatni a non-profit MMSZ élén?

Elsősorban a vezetői képességemet és az évek során megszerzett vezetői tudásomat szeretném a Szövetség élén kamatoztatni, hiszen az elnök egyben a szervezet vezetői feladatait is ellátja kiegészülve az elnökségi tagokkal. A saját vállalatom felépítése során nagyon sok tapasztalatra tettem szert, amelyek nagyon jól hasznosíthatóak annak ellenére, hogy a Szövetség egy non-profit szervezet. Meggyőződésem, hogy ma a nem profitorientált intézményt is úgy kell vezetni, ahogyan a versenyszférában működő cégeket, persze figyelembe véve a non-profit szervezetekre vonatkozó sajátosságokat.

Lefordítva: a menedzserszemléletet szeretném meghonosítani az MMSZ-en belül annak érdekében, hogy egy a szakma érdekeit maximálisan képviselni tudó, erős lábakon álló szervezetet hozzunk létre. Ebben persze nyilván segítségemre lesz az ügyfélkör-építésben szerzett tapasztalatom is, hiszen a saját vállalatom sikerének is ez az egyik kulcsa. Egyrészt a már meglévő tagságot kell újból megszólítani és menedzselni a lehetőségeinkhez képest, másrészt szeretném új tagokkal tágítani a kört. A reklámügynökségi világból hozott tapasztalataim ebben komoly segítséget jelentenek. Az elnök nemcsak vezetője, hanem az arca is a szervezetnek. Ez a szerep sem ismeretlen számomra.

Tehát „reform, reform hátán”?

Az MMSZ-t 1990-ben alapították, az azóta eltelt huszonnégy évben viszont nagyon sokat változott a világ. Ki gondolta 1990-ben, hogy egyszer bárhonnan, bármikor tudunk egymással beszélgetni? Ma pedig már a kommunikáció egyik, ha nem a legfontosabb platformja, a mobilkommunikáció. És ez csak egy a számtalan példa közül, amelyet említhetnék. Ebben a gyökeresen átalakuló világunkban a non-profit szféra sem működhet változatlan struktúrában. Jól látszik, hogy azok a szervezetek, amelyek nem tudnak alkalmazkodni az új trendekhez, képtelenek ugyanolyan hatékonyan működni ma, mint a kilencvenes években.

Hol kell megújulni?

A megújulás egyik fontos lépcsője a vezetői szemlélet modernizálása, a menedzserszemlélet hangsúlyossá tétele. Korábban például nem kellett megküzdeni a tagságért, ma viszont – éppúgy, mint a versenyszférában – fontos kérdés az ügyfélszerzés. Ahhoz, hogy a szakmát hatékonyan tudjuk képviselni, erős lábakon kell állnunk, és széles bázissal kell rendelkeznünk. Nyitottabb szervezetre van szükség, olyanra, amely meg tudja szólítani a célcsoportjait, el tudja magát adni és a lehetőségeihez mérten, kiszolgálja a tagjai igényeit. Úgy kell működtetnünk a szervezetet, mintha a versenyszférában dolgoznánk. Mindeközben persze nem szabad elfelejteni, hogy az MMSZ egy non-profit szervezet.

Merre szeretnél nyitni elsősorban? Kiket szeretnél bevonni a Szövetségbe?

Az MMSZ ernyőszervezet, amely egyrészt előny, másrészt nehezebbé teszi a munkánkat, hiszen a sok-sok piaci szegmenst érintő teljes marketing szakmát kell lefednünk. Néhány célcsoportot mindenképpen szeretnék megszólítani. Egyrészt azokat, akik minden nap marketinges tevékenységet végeznek, kezdve a marketingszakemberektől a marketing feladatokat is ellátó vezetőkig. Célcsoportunk még a vállalatok, elsősorban a kkv-k, amelyek szeretnék javítani a marketing tevékenységüket. Őket is szeretné a szövetség a saját eszközeivel segíteni. Fontos célcsoport a marketingoktatók köre, amit tükröz, hogy az elnökségben is több neves, a felsőoktatásban dolgozó szakember képviselteti magát. Szeretném megszólítani azokat a vállalatokat is, amelyek marketing jellegű vagy marketing tevékenységet támogató szolgáltatást nyújtanak. Ezek úgyszintén a marketing ökoszisztéma részei.

Mi a helyzet a nagyvállalatokkal?

A nagyvállalatokkal is szoros együttműködésekre törekszünk. Ugyan ott több a belső lehetőség a képzésre, az információk megszerzésére és megosztására, mint a kisebb cégeknél, de számukra is tud a Szövetség pluszszolgáltatásokat nyújtani. Előnyt jelent a nagyvállalatoknak például, hogy az MMSZ a széles bázisának köszönhetően még több emberhez és szervezethez tudja eljuttatni ezeket a cégeket.

Ezek szerint szélesebb körben nyitnátok az üzleti szféra felé is?

Idáig is nyitott a szövetség ebbe az irányba, hiszen a tagjaink 90%-a az üzleti szférából kerül ki. Inkább úgy fogalmaznék, hogy szeretnénk magunkat jobban láttatni az üzleti szféra előtt. Az MMSZ az elmúlt években is számtalan jó és fontos dolgot tett, de ezeket kevésbé sikerült láttatni. A workshopok, konferenciák és képzések terén a Magyar Marketing Szövetség az egyik legaktívabb szakmai szervezet. 23 év alatt 24 konferenciát szerveztünk, éves szinten öt-tíz workshopot rendezünk, valamint számtalan tanácsadási és képzési programunk van, de erről kevesebben tudnak.

Mondok egy jó példát is. Évek óta megrendezzük az Év Honlapja versenyt, amely nagyon népszerű a cégek körében: a jól felépített kommunikációnak köszönhetően 2013-ban is közel 360 pályázat érkezett. Ehhez hasonlóan kell kommunikálni a többi programunkat is. Szeretném, ha a célcsoportunk tagjai ismernék a szolgáltatásainkat, és pontosan látnák, hogy miért éri meg a Szövetséghez tartozni.

Miért?

Szeretnénk a tagjainkat a lehetőségeinkhez képest menedzselni, és képviselni a szakma érdekeit. Ez a két célunk egymással szorosan összefügg. A szolgáltatásainkat testre szabottan alakítottuk ki a vállalati és az egyéni tagságunk felé. A vállalatoknak szeretnénk éves szinten több pr-megjelenést biztosítani a szövetség saját kommunikációs felületein, például a megújított és szakmai médiumként funkcionáló hírlevelünkben, a szintén megújuló Facebook oldalunkon, vagy más, komoly médiaértékkel rendelkező felületeinken. Lehetőség van arra is, hogy a tagok a szövetség rendezvényein előadást tartsanak, és tudunk segíteni a kapcsolatépítésben, a vállalati brand kialakításában és a személyes márkaépítésben is.

Éves szinten térítésmentes részvételi lehetőséget biztosítunk bizonyos szakmai rendezvényeken, kedvezményes megjelenést a szövetség nagy konferenciáin, évi egy alkalommal pedig személyre szabott vállalati tréninget tartunk igény esetén. A kedvezményes kommunikációs auditok és képzési lehetőségek szintén részei a megújult szolgáltatási portfoliónknak annak érdekében, hogy a Szövetség hathatósan hozzájáruljon a vállalatok marketingtevékenységének javításához. Igyekszünk azoknak a cégeknek is segíteni, amelyek nem tudnak marketing tanácsadót megfizetni. A szakmai érdekképviselet is nagyon fontos feladatunk. Adunk etikai állásfoglalásokat és igyekszünk segíteni az információk eljuttatásában is.

Magam is részt vettem a Digital Hack rendezvényeteken novemberben a Boscolóban. Mit látsz a legnagyobb digitális kihívásnak egy kkv esetében?

Azt, hogy minden kkv rendelkezzen digitális tudással, hiszen ez az a terület, ahol a legtöbb újdonság van, a legdinamikusabban fejlődik és a leginkább nélkülözhetetlen a hatékony üzleti működéshez. Az is nagyon fontos, hogy lássák a digitális lehetőségeket és tudják azokat használni. Ezek ugyanis inkább elérhetőek számukra, mint más marketingeszköz. Fontos feladatunknak tartom, hogy ezt a tudást közvetítsük.

Lesz folytatása a Digital Hacknek?

Természetesen, hiszen a konferencián olyan témákat feszegettünk, amelyeket máshol nem. 2014-től minden évben tavasszal rendezzük meg a konferenciát az eredeti elképzeléseknek megfelelően, az Országos Marketing Konferencia pedig visszakapja a már jól megszokott november végi időpontját.

Említetted, hogy az MMSZ (éppen jövő héten élesedő) új honlapján, kiemelt helyen szerepel majd az új szlogenetek. (Nyitott, innovatív szakmai műhely.) Mit jelent számodra ez a mondat?

Már említettem, hogy az MMSZ ernyőszervezetként számtalan piaci szegmenst képvisel. Az egyik legfontosabb projektünk, hogy minél több aktív szakmai tagozatot hozzunk létre, amelyek innovatív, nyitott műhelyekként a szövetség motorját adják. Ennek jegyében indítottuk el például a sport-, és a január során debütáló agrár- és élelmiszermarketing tagozatunkat. A későbbiekben még több tagozatot tervezünk, például a networking tagozatot, amely a kapcsolatépítő szakma innovatív műhelye lehet. A jól működő szakmai tagozatok az adott szegmens számára kínálnak tudást, információkat, megoldásokat.

Mitől lesznek hatékonyak ezek a műhelyek, összességében pedig az MMSZ?

Minden szervezet – az emberi és az üzleti egyaránt – sejtekből áll. Amennyiben a sejtek jól működnek, a szervezet is jól működik. Az üzleti szervezeteket, a non-profit intézményeket vagy az azokon belül létrehozott szakmai műhelyeket egyaránt a résztvevők aktivitása fogja hatékonnyá tenni. Ez biztosítja ugyanis azt, hogy a szervezet célja nemcsak szóban, hanem tettekben is megnyilvánul. Hiába van bármilyen jó ötletem és hozok létre egy céget, a siker végül a csapaton múlik. Az MMSZ-t a tagozatok vihetik sikerre, ha világos célokkal és az odavezető programmal rendelkeznek. Biztos vagyok abban, hogy a tagozatok tagjai aktívan fognak tenni a kitűzött célok elérése érdekében.

Melyek a legfontosabb feladatok, melyek előtted állnak a szövetség vezetőjeként?

Erre nagyon nehéz válaszolni. Egy elnöknek természetesen képviselnie kell az adott szervezetet a szakma, a sajtó és a tagság előtt. Fontosnak tartom azt is, hogy felelősséget tudjon vállalni a szövetség jó működéséért. Láttatni tudja a fejlesztéseket, azok célját és azt is, hogy ezek hogyan szolgálják a szakma és a tagság érdekeit. Szoros kapcsolatra törekszem a meglévő tagságunkkal, és szeretnék új tagokat is bevonni, de úgy, hogy már a taggá válás előtt lássák azokat az előnyöket, amelyeket az MMSZ-tagság számukra jelent.

Szintén feladatom a bázisépítés és a kommunikáció. A beszélgetésünk elején már utaltam rá, hogy milyen lényeges, hogy mindazt a sok fantasztikus dolgot, amit teszünk, megmutassuk az embereknek, elvigyük a cégekhez. Elnökként az is fontos feladatom, hogy tisztában legyek a tagjaink céljaival. Az elmúlt néhány hónapban nagyon sokukat személyesen felkerestem, mert kíváncsi voltam, hogy ki mit vár a szövetségtől. Feltettem azt a kérdést, hogy miért lett tag. Szerencsére azokból volt kevesebb, akik nem tudtak válaszolni. A szövetség lehetőségeit ugyanis akkor tudja bárki maximálisan kihasználni, ha tisztában van azzal, hogy ő miért csatlakozott hozzánk. Vannak kiemelkedő projektjeink is, mint a két nagy konferenciánk, vagy az Év Honlapja kiírásunk. Jóllehet ezeket nem én szervezem személyesen, de feladatom, hogy hírét vigyem az eseményeknek és tudatosítsam az emberekben, hogy ezek fontos és hasznos kezdeményezések.

Mint cégvezető, komoly gyakorlatod van a brandépítésben is. Ezt hogyan tudod kamatoztatni?

A szövetség elnökeként az én felelősségem is, hogy az MMSZ saját márkáját tovább építsem, és még erőteljesebben megerősítsem az ahhoz kötődő értékeket. Azon dolgozunk, hogy azok, akik idáig nem érezték kellően erősnek a szövetséget, a jövőben jobban lássák. De legalább ilyen fontos a brandvédelem is, amivel valójában most elnökként szembesültem. A jövőben biztos, hogy jobban fogunk figyelni arra, hogy ki és milyen céllal használja a Szövetség nevét és logóját. Sajnos ezzel kapcsolatban voltak negatív tapasztalataim, mintahogyan szomorúsággal tölt el az is, hogy néhányan a marketingrendezvényként meghirdetett eseményt valójában ügyfélszerzésre használják. Ezek nagyon sokat ártanak a marketingszakma megítélésének.

Ezek szerint ezen a téren is lesz mit tenned elnökként.

A marketingszakma megítélésében sok változás történt, de még mindig van mit tenni. A szakma hírnevének nem tett jót, hogy megjelentek a felsőoktatáson kívül „marketing” elnevezésű gyorstalpaló jellegű tanfolyamok. Mai napig sokan úgy vélik, hogy a marketinghez mindenki ért, miközben a valóság az, hogy ebben a szakmában nemcsak a kellő elméleti ismeretek elsajátítására, hanem a helyes gyakorlati alkalmazásra is évekre van szükség.

Ezért is fontos, hogy a szakma jobban láttassa magát. Nem pusztán a gyakorlati tevékenységét, hanem az eredményeit is. Bár a hazai nagyvállalatoknál már kialakult a megfelelő marketingkultúra, a kkv-k körében ez még nem jellemző, olyannyira nem, hogy sok kisvállalati vezető szerint egyenesen pénzkidobás például marketingstratégiára költeni. Ezért az MMSZ egyik fontos célcsoportja a kis- és középvállalati szegmens. Lényegesnek tartjuk, hogy a piaci szereplők marketingtudását bővítsük.

Rengeteg feladatot soroltál fel. Mire lesz elég az (első) négy év, amire most megválasztottak?

A négy év nem rövid idő, persze egyszerre nem megy minden. Amiket az előbb felsoroltam – a meglévő tagjaink aktivitásának növelése, az új tagok toborzása, a kommunikáció jobbítása – nyilván az első és legfontosabb tennivalók, amelyeket már el is kezdtünk. Velem dolgozik egy aktív elnökség, és örömmel vonom be a tagságunkat is, hogy minél több dolgot tudjunk megvalósítani. Ami pedig a következő éveket érinti, mindig lesznek újabb aktivitásaink, hisz szeretnénk a széles, jól kiépített bázisunkat minél jobban kiszolgálni. Szeretnék egy újabb szakmai díjat alapítani, valamint elindítani újabb képzéseket és workshopokat.

Pontosan felsorolni, hogy mi mindent szeretnék, nagyon nehéz, különösen a digitális időszámításban, amikor rettentő gyorsan és radikálisan változik a technika, a környezet, ami a marketing szakmát különösen érinti. A Szövetségnek haladnia kell a trendekkel, ezért rugalmas szervezetet szeretnék létrehozni. Nincsenek bebetonozott, hosszú távú tervek, hanem szeretnénk hatékonyan és gyorsan reagálni az újabb és újabb kihívásokra. Hangsúlyozom, ez nem azt jelenti, hogy nincsenek akár a négyéves ciklusra szóló elképzeléseim, de a megválasztásomkor is azt mondtam, hogy szeretném, ha az első naptári évfordulón számon lehetne tőlem kérni az addig elért eredményeket. Ezután beszéljünk a következő évi programról.

Mint minden szakmai szövetségnek, gondolom az MMSZ-nek is vannak lobbi feladatai…

Természetesen, hiszen a szakma érdekeit a kormány előtt is megfelelő hatékonysággal szeretnénk képviselni. A szövetség politikától független; az a feladata, hogy a mindenkori kormányt megfelelően tájékoztassa a szakma aktuális helyzetéről annak érdekében, hogy a lehetőségekhez mérten legkedvezőbb működési környezet jöhessen létre.

Egyhangúlag szavaztak meg az MMSZ élére. Minek köszönhető a támogatottságod?

A kollégáim segítségével felépítettem egy vállalatot, amire azért vagyok büszke, mert a nulláról hoztuk létre. Amikor 1999-ben hozzáfogtam, még nem hittem, hogy sikerül egy több lábon álló cégcsoportot létrehozni. A Hinora Group reklámügynökségének árbevétele a Top 20 legnagyobb hazai ügynökség között van, hatékonyan működtetünk egy Magyarországon egyedülálló terjesztési hálózatot, valamint számtalan tanácsadói tevékenységet végzünk sikeresen. Ezt bizonyítják a szakmai elismeréseink is. Emellett nemzetközileg akkreditált vezetőfejlesztőként is tevékenykedem. Miután ebbe a szakmába nőttem bele és ebben élek, sok piaci szereplőt ismerek, valamint ismerem a szakma problémáit. A fiatalabb generációhoz tartozom, újfajta, „vállalatibb” gondolkodásmóddal, amelyre a szövetségnek is szüksége van a megújuláshoz, a hatékonyabb működéshez. Ezek mind közrejátszhattak abban, hogy a közgyűlés rám voksolt.

Mi a személyes küldetésed?

Olyan szövetséget szeretnék létrehozni, amely gazdasági és szakmai értelemben is erős lábakon nyugszik.

Tavasszal jelenik meg a Minden, ami marketing című könyved harmadik bővített kiadása, amelyet társszerzőként jegyzel dr. Szántó Szilviával. Kinek ajánlod ezt a könyvet?

Ez egy olyan könyv, amely valóban közérthetően beszél a marketingről, ezért is tudott 2007 óta három kiadást megélni. Kaptunk visszajelzéseket diákoktól, cégvezetőktől, marketingesektől és még értékesítőktől is, hogy milyen sokat segített számukra a könyv, ami vicces példákon keresztül mutatja be a marketing lényegét. Bárkinek ajánlom, akit érdekel ez a szakma, ezért a Blogger42 olvasóinak is. Az első három jelentkező számára tavasszal elküldöm a legfrissebb kiadás egy dedikált példányát.

feszt.anita@hinora.hu