A Brandfestival gördeszkás plébánosa

A rédicsi papot megharapta a kutya, de ezen atrocitás ellenére is meglehetősen magabiztosan pattant fel a színpad (világot jelentő és további ismertséget hozó) deszkájáról a sajátjára. Azonban ne rohanjunk ennyire előre…

BrandFestival 2011

Tegnapelőtt ért véget a 11. Brandfestival. Ez a csúcstalálkozó Közép-Európa legjelentősebb marketing stratégiai rendezvénye. 2007-ben a 7. Brandfestiválon, az előadásom előtt közvetlenül (nem is tartottunk szünetet) Mike Ashton, a Hilton International Alelnöke (CMO) beszélt arról a hosszú évek alatt kicsiszolt és finomhangolt motivációs rendszerről, amelyet a Hilton épített fel. Váratlan felismerésem volt, hogy bár meglehetősen eltérő profilú a két vállalat, de mégis milyen sok közös elem található a Hilton International és a BROKERNET Csoport ilyen jellegű szisztémáiban.

Mike Ashton

Az ez évi BF rendezvény tematikájának központjában az „Engagement” (elköteleződés, bevonás, részvétel) témája állt. A legelső külföldi referenstől, a Harvard Business School marketing professzorától, Rohit Deshpandétól a Harvard Business Review márciusi számában olvastam már azt a cikket, melyben a „származási paradoxon” nevű jelenségről írt, ami a feltörekvő piacok legnagyobb marketingkihívása lesz szerinte a következő évtizedben. Erről beszélt a konferencián is. Miben áll ez a paradoxon? Ahogyan az előadó, én is felteszem a témaindító „beugrató” kérdést.

Honnan származik a legjobb csokoládé?

Nyilvánvaló, mondjátok talán most sokan. Svájci vagy belga! Teszitek ezt elsősorban azért, mert erre kondicionáltak minket az elmúlt időszakban. Philippe Suchard lila tehene jól tejel már több mint 100 éve, hiszen a Milka (Milch+Kakao) márkanevet 1901-ben jegyezték be. Sőt, a Milka reklámok jellegzetes lila tehene is hamarosan már 40. születésnapját ünnepli, mivel 1973-ban jelent meg először a médiában. (A Young & Rubicam ügynökség az Art Directors Club aranydíját kapta érte.)

Rohit Desphande

A belga Godiva márka, a svájci Milkához hasonló (el)ismertséggel rendelkezik, függetlenül attól, hogy néhány éve az amerikai Campbell Souptól (Andy Warhol, tudjátok…) vette meg a török Yldiz (sic). A törökök ezzel az akvizícióval egyszerre modernizálták és tették hitelessé elavult cégüket, még a nemzetközi piacon is. A szintén svájci Rodolphe Lindt alapította cég 1845 óta gyárt csokoládét. (Lindt & Sprüngli) Roger Federer is gondolom könnyű szívvel adta a nevét a Lindt reklámokhoz…

Roger Federer "természetes" mosolya (jó a gázsi)

A világon az egyik legjobb minőségű kakaóbabot azonban nem Svájcban, vagy Belgiumban termelik, még csak nem is Európában, hanem egy kolumbiai cég, a Chocolates El Rey ültetvényein. Ez a cég a világ második legidősebb csoki gyára és 30%-os (!) felárat kér (és fontosabb, hogy kap is) a kakaójáért. Tőlük vásárol a legtöbb belga és svájci csokoládé gyártó.

Mindezek után talán felvetődött Bennetek a kérdés, hogy miért nem forgalmaz akkor saját márkájú csokoládét az El Rey? Forgalmaz, sőt próbálja a nemzetközi piacokon is értékesíteni, azonban (egyenlőre) a vásárlók nem hajlandók megfizetni érte a belga/svájci csokik árát. (magyar bor?) Ez a „származási paradoxon”, amiről Rohit Deshpandé előadást tartott nekünk, illetve mutatott öt lehetséges stratégiát e paradoxon leküzdésére.

A Chocolates El Rey Facebook oldalának még erős jóindulattal sem magasnak nevezhető „rajongószáma” is ezt támasztja alá, ugyanis heten vannak. Jól értettétek. 7-en. (Könnyű lehet kényeztetni őket. Mármint azokat közülük, akik nem a cég vezetőségébe tartoznak és csak azért csatlakoztak a „népes” rajongótáborhoz.)

Olasz sportkocsik, francia borok, svájci órák, brazil kávé. Ezekben hiszünk. A feltörekvő kínai és indiai cégek ilyen jellegű márkázási problémái napjainkban hasonlóak, mint amelyekkel a japán vállalatok az ’50-es és ’60-as években küzdöttek az Egyesült Államokban, vagy amelyek a koreai cégek marketingeseinek életét nehezítették meg, amikor a ’80-as években kiléptek a globális piacokra.

Így lett a koreai Lucky Goldstarból 1995-ben LG. (Life’s Good), valamint így vedlette le a „fapados” Datsun a bőrét, hogy először Nissan legyen, majd megjelenhessen a cég luxusmárkája, az Infiniti. (Ahogyan a Toyotának a Lexus és a Hondának az Acura brandjei. Ez az út persze „nem a legolcsóbbak” közé tartozik.)

Egyik kedvenc márkánk frappáns módon adja a világ tudtára, hogy mit gondol ő erről a kérdésről. Fordítsátok meg az iPhone-otokat és a hátlapján a következő áll: Designed by Apple in California. Assembled ín China. (Dizájn: Apple Kalifornia. Összeszerelés: Kína.)

A második előadó Porter Gale volt, aki Sir Richard (ő nevezte így a Virgin cég alapítóját Richard Bransont, amikor beszélgettünk) „jobb keze”, ahogyan e konferencia aposztrofálta őt. (Branson a suliban diszlexiás volt, gondolom azért, mert akkor még nem Porter Gale volt a jobb keze. :)) Amúgy tündér és vérprofi a nő, még azt is megbocsátotta nekem, hogy két perccel azután, hogy megismerkedtünk, közöltem vele, hogy utálok repülni. (A Virgin csoport légitársaságának, a Virgin America-nak ő volt a marketing alelnöke 4 éven át.)

Porter Gale

Apropó Virgin és a repülés. Branson néhány hete avatta fel Új-Mexikóban a világ első, kereskedelmi célokra épült űrrepülőterét, a Spaceport America-t, ahonnan majd indul a SpaceShipTwo „űreszköz”.  Amennyiben azt gondoljátok, hogy az első útra még sokat kell várni a türelmetlen űrutazóknak, nagyot tévedtek. „Sir Richard” szerint egy éven belül megkezdődhetnek a Virgin Galactic cég által szervezett repülések.

SpacePort America

Branson ezen a megnyitón sem tagadta meg önmagát

SpaceShipTwo

Kis színesként: Múlt évben a World Press Photo rendezvényen beszélgettem egy sráccal, akinek a névkártyáján a következő állt szó szerint: Virgin Galactic, Space Agent. Tyű! Egyike volt azon embereknek akik eladják ezeket az „űrjegyeket”. 430 darab jegy (200.000 dollár darabja) már elkelt. Elkapkodták!

Néhány előadóról pár impulzus távirati stílusban:

Jonny Bauer, Droga5, Head of Strategy.

Jonny Bauer

Cannes-ban aranyoroszlánnal jutalmazták a Microsoft Bing keresőjét népszerűsítő outdoor kampányát. (Decode Jay-Z with Bing) Döbbenet! No comment. Nézzétek meg a videót, mindent elmond! Az úgynevezett „reklám” lehet ilyen is… (Engagement, ne feledjétek!)

Andy Cameron, Wieden+Kennedy, interaktív kreatív igazgató.

Andy Cameron

Jól indított: “Vannak dolgok, amelyekről tudjuk, hogy tudjuk, másokról tudjuk, hogy nem értjük igazán, néhányról pedig még azt sem tudjuk, hogy nem tudjuk.” Előadásában a Heineken példáját kiemelte, mint azon kevés kampányok egyikét, amelyben már a megváltozott média fogyasztási szokásokhoz (tévézés közben mobil eszközön közösségi média használat) igazodó tartalmat kaptunk. A sörgyártó a labdarúgó Bajnokok Ligájával párhuzamosan indított egy social játékot, amelyben meg lehetett tippelni, hogy mi fog történni a meccs következő perceiben.

Ignacio Oreamuno, AGiantHydra alapítója, elnöke, ill. a világ legnagyobb kreatív közösségének (ihaveanidea.org) életre hívója. Korábban az Ogilvy Toronto Art Directora is volt.

Ignacio Oreamuno

Ignacio olyan laza, hogy majdnem szétesik. Kötetlen beszédstílusa pont olyan, mint higanymozgása. Tényleg. Érdekes kontrasztként talpig öltönyben és nyakkendőben tolta. Érdekes üzleti modellel rendelkezik az új cége, a beszédes nevű GiantHydra. Ez egy online-alapú ötletgeneráló szolgáltatás, mely az ügynökségek és a megrendelő márkák számára is nyitott. Ez a felület először befogadja a megrendelő marketing kommunikációs igényeit, majd megszervezi az ötletgyártó nemzetközi teamet, valamint rendszert biztosít a közös munkára.

Lendvai Zoltán János, Rédics gördeszkás plébánosa, 2010-ben az év zalai embere.

Lendvai Zoltán János

Ahogyan láthatjátok, az alábbi videót már több mint 1,125 millió ember látta. (Többek között a BBC is bemutatta, illetve napokig a CNN weboldal címlapján is szerepelt.)

Természetesen a Brandfestival színpadán is megcsillogtatta (egy rövid imádkozás után) deszkás tudományát. János azt is elmondta, hogy nemrég combon harapta egy kutya, ezért kétséges volt, hogy részt tud-e venni ezen a fontos rendezvényen. „Szerencsére 1 centiméterrel (gondviselés :)) elvétette az artériát az eb, ezért nem lett nagy a baj.” – mondta a szimpatikus római katolikus pap, aki színesebb előadást tartott, mint némelyik kommunikációs szakember a két nap során… Engem (és valószínűleg a gyermekeket is Rédicsen) biztosan jobban „magával ragadott” (engagement).

Tréfásan kommentálta a hibát, amikor a prezijében a videó nem indult el: „A templomban sincs ilyen (vetítés), mégis boldogulunk 2000 éve.” Humorát újfent megcsillogtatta, amikor elmondta, hogy: „Nem minden pap buzi (konkrétan ezt a szót használta) vagy pedofil.” Jól jellemzi a hirtelen jött népszerűségét az is, hogy a Rédicsre látogató turisták mostanában már kérik, hogy mutassa be gördeszkás tudományát is. Erre általában (saját állítása szerint) azt mondja, hogy: „Először talán a templomot kellene megnézni.” Ügyes!

Varga György fotója

E Brandfestivalról szóló post végén pedig álljon itt az a történet, melyet szintén a gördeszkás pap mesélt el a ferences gimnáziumbéli egykori biológia tanáráról. ”Töhötöm atyáról kiderült, hogy szertornász volt valamikor. Mi hosszan könyörögtünk neki, hogy mutassa be tudományát, az atya pedig, bár akkor elmúlt hatvan, és habitusban volt, olyan erőkézállást mutatott be a katedrán, hogy leesett az állunk. Attól fogva felnéztünk rá. S hogy tiszteltük, hát elkezdtünk figyelni szavára, és egész másként tanultuk a biológiát.”

Feleim! ENGAGEMENT. Pls!