Hogyan lettünk a brandek foglyai

Amin nincs márkajelzés az ma már szinte nem is létezik!

Természetesen elismerem és fontosnak is tartom ezeket a „megkülönböztető” jelzéseket, de bajnak tartom azt, amikor a felirat fontosabb mint maga a termék. Amikor már a jelzés a termék, amikor a logó tolakodó módon azelőtt érkezik, aki viseli a ruhadarabot.

Ez az egész logó mánia valamikor a hetvenes évek derekán kezdődött, mikor is az általam nagyra becsült Pierre Cardin rájött arra, hogy a nevével „felüljegyzett” tárgyakat sikeresebben tudja forgalmazni, a vevők szívesen hordanak „jól beazonosítható” Cardin darabokat. Cardin még a Párizs egyik jelképének számító Maxim’s éttermet is megvette azért, hogy az egész világon Maxim’s márkanevű pezsgőket, csokoládét, kekszeket és illatszereket, valamint estélyi és alkalmi ruha kollekciót forgalmazhasson.

Az új ötlet hamar követőkre talált – több pénzt hoz a bőrönd, a babakocsi és az illatszer, mint maga az alaptermék, a ruha – és a tervezők szignójával, nevük kezdőbetűivel vagy más szimbólumokkal ellátott tárgyaik ellepték a nyugati áruházak és üzletek polcait. Eleinte a márkázáshoz még minőség is társult, hiszen az egyes márkák „kiterjesztett” üzenetének szánták ezeket a darabokat, de ahogy nőtt a volumen, úgy tűnt el – sok esetben – a minőség is. Ezután következett a liszensz biznisz, majd a teljes lesüllyedés és káosz, YSL öltönyök a C&A láncnál, Balmain töltőtollak 15 dollárért, Cardin ágyékkötő, cigaretta és babakocsi, Gucci pénztárcák az olcsó áruházláncoknál, Dior ing a Wall-Martnál…, hogy csak pár elrettentő példát említsek. A márkák rengetek kárt okoztak önmaguknak, de a kilencvenes években – azok akik még léteztek – visszavásárolták a saját nevüket annak érdekében, hogy egységes imázsú, és minőségű termékeik legyenek.

Egységes az imázs, egységes a mondanivaló és egységes az árszint is. Ezzel a tudattal kezdődött el a márkák új felépítése, és így alakultak ki azok az óriás konszernek, akik nem egyszer több „konkurens” márkát is a portfóliójukban tudhatnak. Ma a körülöttünk lévő világban, a divattermékek teljes spektrumát a márkaneve és a márkanévhez kapcsolódó átgondoltan felépített imázs jellemez. Ez a márkaüzenet veteti meg a tárgyat, a márkajelzés alakítja ki a tárgyhoz kapcsolódó érzelmeket, az elvárásokat és nem utolsó sorban a vágyakat is. A 21. század első évtizedét bátran nevezhetjük a brandek évtizedének is. A márkajelzések ma már szinte minden terméken megjelennek, különösen azokon, ahol a minőség nem indokolná az árat, de a felirat elhomályosítja a vásárló szemét, eltűnik a jól ismert ár és értékarány kritika, és mindent megelőz a logó által keltett – sajnos egyre gyakrabban – hamis üzenet.

Így fordulhat az elő, hogy egy kézzel varrott nápolyi ing áráért fehér kínai pólót lehet eladni, csupán azért, mert egy milánói tervezőpáros neve díszíti az öt dolláros pamutdarabot. 

A fogyasztók nem egy adott terméket, hanem egy bizonyos márkát, egy bizonyos életérzést keresnek elsősorban, a termék, annak a milyensége másodrangú kérdéssé válik. Természetesen a házak a divat, kozmetikai és kiegészítő üzletágaikban igyekeznek jó minőséget produkálni, de az utóbbi években csak a vak nem veszi észre az egyre gyengébb minőséget egyre többért folyamatot. Az első, második, harmadik és még ki tudja hányadik vonal megjelenése egyértelmű bizonyítéka annak, hogy nem a tervezői kreativitás, hanem a márka által sugallt imázs a fontosabb a fogyasztóknak.

A divatházak több száz alkalmazott tervezője önti magából az egyre egyformább ötleteket, amelyeket aztán a vonal egyes al-vonalainak címkéi alatt, piacra dobnak. A névadó tervező – vagy annak nevesített utóda – sokszor nem is találkozik már ezekkel a tervekkel. Évente új illatok, majd azok limitált és speciális nyári verziói, semmi más ez mind szemfényvesztés. Már mindenki látja, hogy a király mezítelen, de a fogyasztó tapsol, költ és vágyakozik! Természetesen a márkajelzés hasznos dolog, hiszen – ha valóban minőséget közvetít – megkülönbözteti a jobbat, a mást, a különlegesebbet. De arra való, hogy finoman üzenjen és nem arra, hogy az arcunkba kiabálja a márka nevét.

Ha már csak ez lesz érdekes, akkor valóban elsirathatjuk a finom és minőségi világot.

A „csak a márka számít” üzenet nagy veszélyt jelentenek a közízlésre is, hiszen a jó ízléséről egyébként sem elhíresült átlagpolgár a feliratok utáni fékevesztett vágyában, gyakran egyáltalán nem gondolkodik el azon, hogy valami jól áll vagy sem, a lényeg az, hogy legyen rajta egy jókora nagy felirat. Az sem baj, ha a bizonyos szuper darab, mondjuk egy Dior táska a Riviéra egyik piacáról származik, a lényeg a felirat, a márka, illetve az ahhoz kapcsolódó vélt vagy valós imázs. A divatcégek felismerték korunk emberének egyik legnagyobb problémáját, van pénz, de sokszor nincs önálló gondolat, ízlés és saját stílus. Most mindent megkaphatunk előre kitalálva, összerakva, egységes csomagolásban.

Hamarosan talán Armani kórház is nyílik majd az egyik Armani Hotelben, innen már csak egy lépés a palackba zárt Armani levegő, sőt aki későn jut hozzá, talán majd egy Armani temető Armani kriptájának, Armani urnájában álmodhat tovább. Armani ruhában.